Fussball-Merchandising, oder auch Fussball-Fanartikel. Jeder kennt sie oder hat welche bei sich zu Hause. Wir reden von den beliebten Trikots, Schals, Tassen oder Gartenzwergen, die es von unseren Lieblingsmannschaften gibt.
In der Saison 2020/2021 brachte das Merchandising der 1. Fußball-Bundesliga Erlöse in Höhe von rund 182 Millionen Euro ein (siehe Grafik von Statista). Und das in der Pandemie-Saison, in der die Spiele größtenteils ohne Zuschauer stattfanden.
Spieltage und teilweise auch das stationäre Ladengeschäft waren also arg eingeschränkt. Umsätze konnten die Vereine nur über ihre Onlineshops generieren.
Als SEO aus Leidenschaft und ehemals Angestellter eines Fussball-Fanshops, finde ich es natürlich spannend zu schauen, wie andere Vereine/Fanshops SEO machen.
Brauchen Fanshops überhaupt Suchmaschinenoptimierung?
Natürlich kann man jetzt auch erst einmal die Frage stellen – braucht es in diesem sehr emotionalem Umfeld SEO?
Bei vielen Fanshops wird vermutlich „Verein + Fanshop“ eine der häufigsten Suchanfragen sein, über die die User in den Onlineshop kommen. Und der geneigte Fan kennt in der Regel auch die Webadresse seines Fanshops. Aber wenn bspw. die Stepstone – Omi ihrer Enkelin ein Trikot kaufen möchte, dann sucht sie vielleicht nur nach „Verein + Trikot“ (je nach Verein hat diese Keywordkombination ein Suchvolumen im 3 – 5-stelligen Bereich pro Monat). Neben dem Fanshop eines Vereins kommen da auch noch Marktplätze und andere Onlineshops/Händler in den Suchergebnissen vor, die diese Ausrüsterartikel verkaufen. Plus Google Ads und Google Shopping-Ergebnisse.
Und spätestens dann haben wir einen Wettbewerb, der dazu führt, dass kein Fanshop SEO in seiner Online-Strategie vernachlässigen sollte!
Die vollständige Übersicht könnt ihr in diesem Google Sheet einsehen.
Positiv: Zu allen Vereinen der 1. – 3. Liga gibt es einen Onlineshop für Fanartikel (die beiden zweiten Mannschaften von Dortmund und Freiburg haben natürlich keinen eigenen Shop).
Einige Vereine haben ihren Onlineshop ausgelagert – so bspw. Bochum, Heidenheim, Braunschweig und Osnabrück – die auf eine Shop-Plattform von Eventimsports setzen (mit sehr unterschiedlichen Ergebnissen).
Auch interessant war, dass der SV Meppen (3. Liga) scheinbar bis vor kurzem einen eigenen Onlineshop hatte, dies aber jetzt an 11teamsports.com ausgelagert hat – daher finden sich zum alten Fanshop keine weiteren Daten in meiner Übersicht.
Bayern mit der höchsten Sichtbarkeit
Wer hätte es auch anders gedacht, wird natürlich der Onlineshop der Bayern (https://fcbayern.com/shop/) mit einem SI von ca 2,4 der Sichtbarkeitsmeister 🏆 – als einer der wenigen Shops setzt man bei den Bayern übrigens auf einen Unterordner innerhalb der Vereinsdomain. Viele Vereine lassen ihren Shop als Subdomain laufen, oder unter einer eigenen Domain. Nutzen die Bayern hier einen strategischen Vorteil, indem der Shop von der Stärke der ganzen Domain profitiert?
Natürlich wird der starke SI der Bayern auch dadurch getrieben, dass ihre Keywords, zu denen sie ranken, ein deutlich höheres Suchvolumen haben, als vergleichbare Keywords bei Dortmund, Schalke, oder Teams aus Liga 2 und 3 (Bsp. Verein + Trikot).
Aber was die Bayern (und auch Dortmund) ebenfalls relativ gut machen – sie haben LandingPages zu den einzelnen Spielern erstellt, so dass zur Suche „Müller Trikot“ mit ca 550 SV/Monat auch die exakte Spielerseite mit den verschiedensten Trikots mit der Nummer 25 und dem Namen „Müller“ angezeigt werden. Dazu ein klein wenig Content und sowohl Pos 1 und 2 (Erwachsene und Kinder) gehört den Bayern.
Zum Vergleich, der BVB rankt mit seiner Spielerseite für Marco Reus nur auf Pos 3 zur Suche „Reus Trikot“ (200 SV/Monat), hinter Amazon und Ebay. Hier könnte vermutlich mit etwas Content auf der LandingPage bereits nachgeholfen werden.
Für andere Vereine sollte es daher eine Überlegung sein, überhaupt solche gezielten LandingPages anzubieten um die Suche „Spielername + Trikot“ gezielt abzudecken und nicht erst in einem Trikotkonfigurator zu landen, oder Marktplätzen den Vortritt zu lassen.
Gladbach – sportlich Bundesliga, SEO Kreisklasse?
Ein spannender Case bot sich mir, bei der Auswertung zum Fanshop von Borussia VfL 1900 Mönchengladbach. Dieser läuft unter https://shop.borussia.de/.
Eine Site-Abfrage bei Google ergab, dass zum Zeitpunkt 08.07.22 nur 58 URLs mit diesem Schema im Index waren.
Eine Überprüfung mit Sistrix zeigte, dass der SI der Seite seit Feb 2021 scheinbar bei 0 lag (wir erinnern uns – das war also die Rückrunde der Pandemiesaison 2020/21).
Die Suche „Onlineshop Borussia Mönchengladbach“ führte auf Pos 1 zum Store am Stadion – erst darunter kam eingerückt das Ranking für den Onlineshop.
Die Suche „borussia mönchengladbach trikot“ führte zu KEINEM organischen Treffer des Fanshops.
Trikots gehören mit zu den umsatzstärksten Fanartikeln eines jeden Vereins und hier wurde organischer Traffic „kampflos“ an Wettbewerber wie 11teamsports.com oder Amazon abgegeben? Auch gab es keine Shopping-Anzeigen.
Lediglich ein News-Beitrag in dem das neue Trikot vorgestellt wurde, rankt hier auf Pos 1 – und das bei einem Keyword mit immerhin 2.300 Suchanfragen/Monat!
Auch weitere Kategorien und Artikel waren nicht im Index der Suchmaschine – wer also gezielt nach „gladbach gartenzwerg“ (70 Suchanfragen/Monat) suchte, musste ebenfalls vergeblich nach dem Ergebnis des „Fohlenshops“ (so nennt sich der Fanshop) suchen.
Allerdings war ich wohl nicht der Erste, der diese Missstände aufgedeckt hat, denn ich konnte in den letzten Tagen bereits erkennen, dass hier Bewegung drin ist.
Der tägliche SI zeigt regelmäßige Veränderungen, neue Rankings erschienen und auch die site-Abfrage zeigt stets ansteigende Werte.
Der heutige Stand sieht so aus:
Anzahl Seiten im Index: 168
Ranking „borussia mönchengladbach trikot“: k.A. (aber sie schalten jetzt Ads)
Tages-SI 15.07.22: 0,0397
Ich bin gespannt, wie sich diese Werte weiter entwickeln und ob es Gladbach schafft, zum eigenen Trikot mit dem Shop wieder auf Pos 1 zu ranken (letztmalig Anfang 2021).
Bochum, Bielefeld, Rostock – Indexierungsprobleme?
Auch bei anderen Vereinen gab es Auffälligkeiten:
– beim VfL Bochum scheinen nicht alle Kategorien und Produkte im Index zu landen
– bei Arminia Bielefeld scheint der Google-Bot geblockt zu werden; dass führt dazu, dass Produktkategorien und Produkte nicht gecrawlt werden und somit nicht im Index zu finden sind (siehe Screenshot zur site: – Abfrage)
– gleiches scheint bei Hansa Rostock der Fall zu sein
– beim 1.FC Heidenheim (der wie Bochum, Braunschweig und Osnabrück den Onlineshop von EventimSports nutzt) landen sehr viele URLs im Index – so auch verschiedene Filtervarianten von Kategorien
– auch im Onlineshop von Viktoria Köln werden Kategorien mit sämtlichen Filtern in den Index geschossen, was dann natürlich die Indexeffizienz beeinflusst
– SV Elversberg hat in seinem Onlineshop ebenfalls eine Sperre in der robots.txt enthalten, die verhindert, dass die einzelnen Produkte gecrawlt und damit in den Index gelangen
– beim Onlineshop des FSV Zwickau scheint es vor kurzem noch einmal eine Anpassung bzgl. der Domain gegeben zu haben – in den SERPs lassen sich noch einige Ergebnisse mit schwaene.shop finden, die alle auf schwaeneshop.de weiterleiten
Schnell auf dem Rasen – aber was sagt der PageSpeed
Nur 22 von 54 gesichteten Shops bestehen alle 3 Disziplinen der Core Web Vitals (laut der CWV-Werte aus Sistrix) – das bedeutet aktuell würden 59% aller Online-Fanshops der 1. – 3. Liga die CWV nicht bestehen.
Immerhin konnte ich jetzt keinen Shop finden, der mit mehr wie einer Disziplin durchfällt. Leverkusen, Hoffenheim und auch der Dynamo Fanshop (wobei aus meinen Erfahrungen hier eher das verwendete Shopsystem der Kritikpunkt ist) sollten sich dennoch ihre CWV-Werte mal genauer ansehen, da sie jeweils mit einem Wert im roten Bereich (Schlecht – dringend optimieren) und mit einem zweiten im gelben Bereich (empfohlen zu optimieren) sind.
Fazit: Ohne SEO gehts nicht
Gerade die Beispiele Gladbach, Bochum (beides Bundesliga-Vereine) oder auch Bielefeld (Absteiger aus der Bundesliga) und Hansa Rostock zeigen, wie wichtig es ist, dass regelmäßig ein SEO über den Onlineshop schaut. Hier wurden und werden ganz offensichtlich Potenziale und damit auch Umsätze liegen gelassen, die der Wettbewerb natürlich lächelnd mitnimmt.
Alle genannten Vereine wurden von mir bereits über ihre „Probleme“ in Kenntnis gesetzt. Das gibt mir die Möglichkeit, in den nächsten Wochen zu schauen, wie sich die Zahlen verändern und das auch zu monitoren.
In den nächsten Wochen werden wir uns den ein oder anderen Shop noch etwas genauer ansehen und vielleicht richten wir unseren Blick auch auf andere Sportarten 🏀 🤾 🏈